“여성들은 화이트 와인을 선호하고, 남성들은 오직 레드 와인만 마신다. 여성들은 달콤한 와인을 좋아한다. 남성들은 와인을 더 적게 산다.”

와인과 성性을 둘러싼 몇 가지 흔한 가설들이다. 이러한 가설들은 진실에 얼마나 가까울까? 닐슨(Nielson)이 최근 수행한 설문 조사에 따르면, 미국의 와인소비자들 중 55%가 여성, 45%가 남성이다. 그러나 지난 십여 년간 와인을 마시는 남성의 비율이 높아지고 있는 것이 사실이다.

마스터 오브 와인(Master of Wine)이자 소노마 주립 대학교수인 리즈 탁 박사는, 미국 소비자들을 대상으로 와인과 성性의 관계를 밝히기 위한 설문조사를 시행하였으며, 성의 차이가 과연 와인 소비 습관에 영향을 미치는지를 연구하였다. 이 조사는 캘리포니아에 거주하는 30쌍의 남녀 인터뷰, 그리고 115명의 남성과 150명의 여성이 참여한 온라인 설문으로 이루어졌다. 결과는, 많은 부분에서 성에 관계없이 유사한 점이 드러났으며, 몇몇 눈에 띄는 차이점도 발견되었다.

‘선호하는 품종’에 있어서, 카베르네 소비뇽과 메를로가 두 성性 모두 가장 선호하는 품종으로 나타났다. 한편 여성들 사이에서는 화이트 진판델에 대한 선호도도 뚜렷했다. 두 성性 모두 선호하는 화이트 와인은 샤르도네였다. 리즈 탁 박사는, 이러한 결과와 함께 미국인 남성과 여성 모두 레드 와인에 대한 선호도가 약간 높다고 설명하였다.

‘와인을 마시는 경우’에 대해서는 총 22가지 사례를 들어 두 성性을 비교하였는데, 16개 사례에서 양쪽 모두 비슷한 응답률을 보였다. 남성과 여성 모두 가장 와인을 자주 마시는 경우로 다음의 네 가지를 꼽았다.

1) 고급 레스토랑에서 음식과 함께 와인을 즐긴다

2) 축하하는 자리, 파티 등에서는 음식 없이도 와인을 즐긴다.

3) 지인의 집에서 식사를 하는 경우 와인을 마신다.

4) 사회적 교류, 지인들과 어울리기 위해 음식 없이도 와인을 마신다.

‘와인을 왜 마시는가’에 대한 질문에는 양쪽 모두 다음의 세 가지를 가장 많이 꼽았다: 1) 음식과잘 어울린다, 2) 와인의 맛을 좋아한다, 그리고 3) 긴장을 푸는데 도움이 된다.

아래의 여섯 개 사례에서 두 성性의 차이점이 드러났는데, 이 경우 여성이 남성보다 와인을 덜 마시는 것으로 나타났다.

1) 퇴근 후 긴장을 풀기 위해 집에서 혼자 와인을 마신다.

2) 요리를 하면서 혼자 와인을 마신다.

3) 바에서 혼자 와인을 마신다.

4) 집에서 혼자 식사할 때 와인을 마신다.

5) 집에서 식사할 때 와인을 마신다.

6) 비즈니스 상대와 식사할 때 와인을 마신다.

1)부터 4)까지 '혼자’ 와인을 마시는 경우가 남성과 여성 사이에 가장 큰 차이점인 것을 알 수 있다. 이는 남성들에 비해 여성들 사이에서 더 자주 와인이 '교류’의 매개로 간주되는 것으로 해석할 수 있다. 집에서 혼자 식사할 때 혹은 비즈니스를 겸한 식사에 남성들이 더 자주 와인을 곁들이는 점도 이를 뒷받침한다.

와인을 마시는 이유에 대해서는,'교류’와 '휴식’을 위해서라고 응답한 여성의 비율이 남성보다 더 높았다. 반면 남성들은 와인의 기술적인 부분에 집착하고 지식을 과시하는 등, 보다 '실리’적인 이유로 와인을 마시는 것으로 나타났다. 다음의 인용구들은 이를 잘 드러낸다.

(여성): “친구들와 함께 와인에 대해 이야기 나누는 것이 재미있어요.” “와인을 통해 교류해요.” “대화, 친구, 웃음과 관계된 와인의 문화가 좋아요.”

(남성): “와인의 역사적 성격을 떠올릴 때 즐거워요.” “와인 수집하는 것을 좋아합니다.” “여성들은 친구들과 와인 마시는 것을 좋아하는 것 같아요. 남성들은 종종 와인을 과시의 수단으로 사용하죠.”

누가 더 자주, 더 비싼 와인을 소비하는가에 대해서는, 여성들이 남성들보다 다른 알코올 음료에 비해 와인을 더 많이 사는 것으로 나타났다. 반면 남성들은 여성들보다 와인 한 병당 평균 4 달러 정도 더 많은 돈을 지출하는 것으로 나타났다.

리즈 탁 박사는 위 결과를 토대로 다음과 같은 마케팅 전략을 제안한다.

1) 성적 차별을 주지 않는 와인 프로모션이 여전히 유효하다. 와인을 마시는 사례나 동기, 선호하는 와인 스타일 등에 있어서 남성과 여성 와인소비자 사이에 공통점이 매우 많기 때문이다.

2) 남성들은 더 다양한 환경에서 와인을 마시며, 여성들보다 더 많은 돈을 지불한다. 즉 남성 와인소비자를 집중 공략하는 마케팅의 필요성을 알 수 있다. Little Black Dress나 Mad Housewife처럼 여성을 목표로 마케팅해서 성공을 거둔 와인들이 있지만, 남성을 겨냥하여 마케팅한 와인은 아직까지 없었다. Gnarly Head나 True Grit 등의 와인이 '남성성’을 지니긴 하지만 말이다. 남성을 공략하는 와인 브랜드를 만들 경우, 여성들 또한 호기심을 가질 것이며 맛을 보기 위해 와인을 구입할 것이라는 장점도 있다. 단, 반대의 경우는 다르다. 여성을 공략한 와인 브랜드는 남성을 상대로 성공을 거둘 수 없다. 여성에게 선물하는 경우가 아니라면, 대부분의 남성들은 여성들을 위해 특별히 고안된 제품을 구매하지 않기 때문이다.