밀레니얼 세대의 등장으로, 와인의 스타일 뿐만 아니라 브랜드 인지도 구축과 마케팅 방식에까지 변화가 일고 있다.([밀레니얼 Y 세대가 와인 산업 바꾼다], 2013.11.08) 이와 함께미국을 비롯한 전 세계 와인 산업이 밀레니얼 세대를 목표로 한 마케팅에 전력질주 하는 모습을 보여주고 있다. 아래 본문은, 가족 경영 체제로 운영되어 온 세계 최대 와인기업 '갤로(E. & J. Gallo)'에서 마케팅을 담당하고 있는 스테파니 갤로의 매체 인터뷰에서 발췌한 것으로. 세계 5대 와인소비국가이자 생산국이기도 한 미국 내의 와인시장 동향과 그로부터 얻을 수 있는 인사이트를 제시하고 있다.('갤로'에 대한 자세한 내용은 [갤로GALLO 80년 변천사] 참조)

 

 

 

맥주와 함께 와인 또한 사회적 음료(social beverage)로 부상하고 있다. 밀레니얼 세대 덕분에, 와인이 속물근성을 연상시키던 과거의 이미지에서 벗어나고 있기 때문이다. 지난 해 미국 내 와인 판매는 5% 증가했고, 전체 주류 판매 수익 중 와인이 차지하는 비율은 16.9%다(1999년에는 15.8%). 반면 맥주 판매는 1999년부터 지금까지 56%에서 48.8%로 떨어졌다.

 

밀레니얼 세대는와인에 얼음을 섞어 마시기도 하고 빨대를 사용하기도 하며 박스 형태의 와인도 마다하지 않는다. 즉 그들은와인 시장에서 관찰할 수 있었던 기존의 관습들에 전혀 신경쓰지 않는다. 이는 와인을 마시는 행위를 '사회적 교류와 참여의 한 형태'로 받아들이는 (따라서 조금은 덜 진지한) 밀레니얼 세대의 태도 때문이다.

 

 

미국의 와인시장이 2017년까지 15.9% 성장할 것으로 예상되는 가운데, 스테파니 갤로의 임무는 갤로 社가 시장과 함께 동반 성장하도록 하는 것이다. 갤로는 미국 내에 가장 큰 와인 브랜드를 소유하고 있는데, 바로 '베어풋(Barefoot)'이다. 베어풋은 지난 한 해 5억 2천만 달러의 매출을 기록하며 1년 사이에 16.6%의 매출 증가율을 보여주었다. 갤로는 이에 머물지 않고, 탄산이 가볍게 섞여 얼음과 함께 마시기에 좋은 '베어풋 리프레쉬(Barefoot Refresh)' 와인을 적극적으로 마케팅함으로써 매출을 더욱 끌어올릴 것이라고 밝혔다(위 사진).

 

"와인소비자들이 와인으로부터 등을 돌리기 시작했다는 것을 깨달았다. 그들은 뭔가 "신선하고 새로운" 것을 원하고 있었다."

 

스테파니 갤로는 베어풋을 통해 그들의 발길을 되돌려 놓고자 했고, 이러한 노력은 두자리 수의 매출 증가로 이어졌다.

 

 

 

갤로가 추진하는 마케팅의 핵심은 "와인이 사회적인 음료"라고 강조한 부분에 있다. 와인은 특별한 날에 마시거나 만찬에나 등장하는 음료가 아닌 것이다. 이는 갤로의 광고 전략에서도 드러나는데, 갤로 와인 광고는 (음식이나 와인에만 할애된 지면에서 벗어나) 연예계, 스포츠, 팝 뮤직 등 대중적인 화제를 다룬 내용과 나란히 등장한다.

 

한편 갤로는, TV광고처럼 불특정 다수에게 도달하는 마케팅보다, 목표 고객을 세분화한 후 그에 따른 마케팅을 펼치는 것이 효율적이라고 생각한다. 예를 들어 갤로의 또다른 와인 브랜드인 '갤로 패밀리 빈야드(Gallo Family Vineyards)'는 "For All Your Families"라는 기치 아래, 혈연 뿐만 아니라 공통의 관심사나 취미 등을 바탕으로 형성된 다양한 형태의 그룹에 적극적인 마케팅을 펼치고 있다.